December 8, 2022

Marche Financier

Idées commerciales actuelles

Image: Paul Hanna/Bloomberg

Comment les catalogues papier restent pertinents à l’ère numérique

Que vous deviez ou non poursuivre une stratégie de catalogue est une concern qui mérite une réflexion approfondie. À mesure que le marketing numérique devient in addition complexe, il peut être judicieux d’envoyer des catalogues correctement conçus aux bons clientele. Pour les détaillants de commerce électronique sans magasins physiques, les catalogues peuvent imiter efficacement les expériences sensorielles des magasins pour améliorer l’affinité client. Pour les détaillants multicanaux, en comprenant les préférences de canal des clients actuels grâce aux données transactionnelles, les détaillants multicanaux peuvent ajouter un canal de promoting par catalogue efficace à leurs stratégies de canal de magasin et de commerce électronique.

Les coûts de la publicité numérique montent en flèche. Selon certaines mesures, les prix sur les principales plates-formes telles que Meta, Google et TikTok a augmenté de 61 à 184 % d’une année sur l’autre en 2021. Dans le même temps, les rendements chutent les récentes modifications des politiques de confidentialité, telles que celles d’Apple, ont rendu plus difficile le ciblage des publicités sur les consommateurs, qui sont de in addition en furthermore susceptibles d’ignorer la publicité qu’ils voient de toute façon. Toutes ces tendances rendent la publicité numérique de moins en moins rentable et inefficace, forçant les entreprises à repenser sa stratégie marketing and advertising et ses dépenses.

De as well as en furthermore, les entreprises qui repensent leurs stratégies se tournent vers un méthode analogique: catalogues papier physiques. Et ce ne sont pas seulement les détaillants traditionnels qui augmentent leurs investissements dans les catalogues. Même les perturbateurs en ligne tels qu’Amazon, Bonobos et Wayfair sont entrés dans le jeu du catalogue. Mais cela signifie-t-il que chaque détaillant devrait envisager une stratégie de publipostage ? Si non, quand est-ce que ça marche le mieux ?

Pour étudier ces issues, nous avons mené une série d’expériences sur le terrain en collaboration avec deux grands détaillants – un détaillant de montres de luxe en ligne et une chaîne de grands magasins multicanal qui propose une variété de produits. Les résultats étendent nos conclusions antérieures sur l’utilité générale des catalogues dans un ensemble de directives spécifiques qui peuvent aider les détaillants à tirer parti de leurs données purchasers existantes pour concevoir une stratégie de promoting par catalogue ciblée et efficace.

Notre recherche nous a menés dans trois directions.

Tout d’abord, nous voulions tester si toutes les catégories de produits conviennent aux catalogues – si la vivacité et les liens émotionnels sont essentiels, comme l’ont montré nos recherches précédentes, alors les théories suggéreraient que les produits hédoniques et expérientiels bénéficieront davantage des catalogues que les produits utilitaires.

Deuxièmement, nous nous sommes demandé remark les consommateurs des différents supports d’achat différaient dans leurs préférences et leurs models de prise de décision. Tout comme certains d’entre nous préfèrent le richesse sensorielle des magasins physiques tandis que d’autres préfèrent la commodité du commerce électronique, des recherches antérieures ont indiqué que les consommateurs diffèrent également dans leur “besoin de toucher.” Certaines marques ou certains produits correspondent-ils à ces consommateurs ?

Enfin, alors que des illustrations or photos visuellement époustouflantes peuvent susciter une forte émotion, les textes peuvent fournir des informations précieuses. Alors, nous nous sommes demandé quel est l’équilibre exceptional entre les images et le texte ?

Nos résultats peuvent aider les détaillants qui ont une stratégie de catalogue ou qui envisagent d’en créer une, ou peuvent aider les détaillants sans catalogue à évaluer leurs mérites et leurs inconvénients.

A qui sont destinés les catalogues ?

Parce que notre première série de recherches est antérieure à la pandémie de Covid, nous avons pu comparer les réponses des gens au marketing par catalogue entre 2019 et 2021 et étudier l’effet de la pandémie et l’évolution des modes de vie sur la réponse des consommateurs.

Dans la première série d’expériences sur le terrain avec le détaillant de commerce électronique, nous avons envoyé une nouvelle campagne de catalogue fin 2020 à 8 600 customers basés aux États-Unis. Sur une période expérimentale de 6 mois, ceux qui ont reçu des catalogues en moreover des e-mails ont entraîné une augmentation de 24 % des achats par rapport à ceux qui n’ont reçu que des e-mails, ce qui indique une augmentation de 870 % du retour sur investissement. Ce retour sur investissement représente une augmentation de 45 % par rapport au retour sur investissement déjà impressionnant de 600 % constaté en 2019. Lors d’entretiens de suivi avec des consumers, ils nous ont dit que pendant la pandémie, ils avaient eu additionally de temps pour parcourir les catalogues et qu’ils se félicitaient de la distraction des écrans.

Ce constat nous porte à croire que l’audience des catalogues est en croissance, alors même que la pandémie s’atténue. L’émergence d’une culture de travail à distance/hybride et l’augmentation du temps d’écran des consommateurs rendront les expériences analogiques telles que les catalogues de as well as en furthermore attrayantes et efficaces. Mais faut-il envoyer des catalogues à tout le monde ?

Dans la deuxième série d’études, nous nous sommes associés à une chaîne de grands magasins multicanal qui vend diverses catégories de produits (hédoniques et utilitaires) dans ses magasins physiques et sur son web site World wide web (avec un chiffre d’affaires annuel supérieur à 1 milliard de bucks). Nous avons mené une série d’expériences sur le terrain pour évaluer les facteurs consumers et design and style des campagnes catalogue.

La base de données du détaillant multicanal nous a permis de classer d’abord tous les purchasers en deux groupes : ceux qui ont effectué as well as de 50 % de leurs achats passés dans des magasins physiques (“physique-susceptible”) par rapport à ceux qui ont effectué furthermore de 50 % de leurs achats passés en ligne (” sujette au commerce électronique »).

Ensuite, nous avons envoyé des catalogues identiques aux deux groupes. Nous avons constaté que le retour sur investissement du internet marketing par catalogue sur les customers à tendance physique est 60 % supérieur à celui des purchasers à tendance e-commerce. Ces résultats ont un sens intuitif – les customers des magasins ont une préférence in addition élevée pour les expériences haptiques et sensorielles, et les catalogues offrent une extension de ces expériences.

Une picture vaut mille mots, mais seulement si elle comprend du texte.

Avec le même e-commerçant, nous avons testé deux conceptions de catalogues : des shots avec un minimum amount de texte à l’exception du nom du produit et des photographs avec les principaux attributs du produit et de courts récits complémentaires décrivant l’occasion d’utilisation (par exemple, “parfait pour des vacances d’été au Méditerranéen”).

Les résultats montrent que même si les deux conceptions sont efficaces par rapport à l’absence de catalogues, les conceptions avec pics et récits sont 40 % as well as efficaces en termes de ventes et d’engagement consumer que les conceptions avec uniquement des photographs et des noms de produits. Des enquêtes auprès des shoppers montrent qu’ils conservent ces catalogues pendant 12 jours dans le premier cas au lieu de six jours dans le 2nd cas auto ils ont besoin de passer furthermore de temps à lire et digérer les files. Ils en apprennent également as well as sur le produit.

Ainsi, alors que les pics à haute output sont la clé du succès des catalogues, les résultats montrent l’importance d’une stratégie de conception qui utilise à la fois des photos et du texte pour un attrait émotionnel et informatif.

Les catalogues doivent présenter des produits hédoniques et in addition chers.

Les diverses catégories de produits de notre chaîne de grands magasins nous ont également permis de voir quels produits répondent le mieux au marketing and advertising par catalogue. Les résultats montrent que les catalogues proposant des produits hédoniques ont un retour sur investissement promoting supérieur de 120 % à celui des produits utilitaires, conformément aux théories psychologiques. Les produits à prix additionally élevé ont également obtenu un retour sur investissement advertising and marketing supérieur de 50 % par rapport aux produits à bas prix.

La conclusion selon laquelle l’efficacité du catalogue dépend du variety de produit peut aider à expliquer pourquoi, alors que de nombreuses marques hédoniques et expérientielles telles que Birchbox et Lego mettent en œuvre des stratégies de catalogue, de nombreuses marques utilitaires traditionnelles telles que Ikéa les ont interrompus.

Les catalogues vous conviennent-ils ?

Que vous deviez ou non poursuivre une stratégie de catalogue est une problem qui mérite une réflexion approfondie. Nous vous déconseillons de vous lancer directement dans les catalogues simplement parce que le internet marketing numérique est devenu moreover complexe. Mais envoyer des catalogues correctement conçus aux bons purchasers pour maximiser l’efficacité et minimiser le gaspillage en termes de pounds de marketing et d’impact environnemental semble avoir beaucoup de sens.

Pour les détaillants de commerce électronique sans magasins physiques, les catalogues peuvent imiter efficacement les expériences sensorielles des magasins pour améliorer l’affinité consumer. Pour les détaillants multicanaux, en comprenant les préférences de canal des clients actuels grâce aux données transactionnelles, les détaillants multicanaux peuvent ajouter un canal de internet marketing par catalogue efficace à leurs stratégies de canal de magasin et de commerce électronique.

Alors que les détaillants et les marques rivalisent de furthermore en as well as au-delà des simples attributs de general performance pour gagner le cœur et l’esprit des consommateurs, ils doivent réfléchir attentivement aux factors de conception esthétique de leurs programmes de marketing and advertising. Des catalogues physiques de haute qualité avec des images époustouflantes combinées à des récits convaincants peuvent créer une admiration sensorielle qu’il serait difficile de reproduire sur un écran numérique. Ces expériences sensorielles peuvent ensuite conduire à des impressions durables et à des relations moreover solides avec les purchasers, et traduire un avantage concurrentiel pour l’entreprise.