December 6, 2022

Marche Financier

Idées commerciales actuelles

Gagner avec les données : dites non aux informations, oui aux hors de vue !

S’il y a une chose sur laquelle l’univers est d’accord, c’est que vous devez simplement fournir des données… Vous devez fournir des INSIGHTS !!!

Sur les 807 150 (!) mots que j’ai écrits sur ce blog jusqu’à présent, au moins 400 000 ont été consacrés à vous aider à trouver connaissances.

Dans des articles sur la segmentation avancée, dans des articles sur la façon de créer des tableaux de bord stratégiques qui ne sont pas nuls, en vous encourageant à réinventer la façon dont vous choisissez des mesures pour être obsédé par l’utilisation de la magnifique matrice d’impact, et ainsi de suite.

Partez à la découverte !

Le problème.

Avec le temps, j’en suis venu à détester le mot insights.

Dans notre monde – la recherche et l’analyse marketing – ce mot en est venu à représenter vomissement de données.

Il en est venu à dire aux gens, avec des dizaines de rapports ou quatre-vingts diapositives, que l’eau est humide.

J’ai observé, au cours de mon travail à travers le monde, lorsque nous livrons des idées, nous livrons principalement à notre public des choses aperçu – des choses qu’ils peuvent déjà voir !

Un péché, la ligne bleue est 20% au-dessus de la ligne rouge. JE PEUX VOIR ÇA! Ou, la valeur à vie des acheteurs californiens est 3x par rapport à ceux qui résident en Géorgie. Oh, s’il te plait, je peux aussi voir ça sur la table avec mes yeux.

Ceci, sans surprise, finit par être un énorme gaspillage de votre incroyable talent et une insulte à l’intelligence de notre public (les personnes qui paient votre salaire).


Ce billet de blog a été initialement publié en tant qu’édition de ma newsletter TMAI Premium. Il est publié 50 fois par an et partage des réflexions avant-gardistes sur le marketing, l’analyse et le leadership. Vous pouvez vous inscrire ici – tous les revenus sont reversés pour les œuvres caritatives.

Le correctif.

La dernière fois que j’ai changé d’emploi, je voulais changer l’aspiration de ce que notre talentueuse équipe et moi devrions viser.

Au lieu d’idées, j’ai inventé une nouvelle phrase pour un nouveau départ : Hors de vue !

Notre objectif serait de fournir des hors-vue – des choses que les gens ne peuvent pas voir.

Un péché, la ligne bleue est 20 % au-dessus de la ligne rouge parce que notre plus grand concurrent a lancé un nouveau produit et l’a vendu 10 % en dessous de notre meilleur produit. Vous expliquez la performance. BOOM!

C’est un si petit jeu de mots. Mais, mon objectif était de fournir à chaque pair ce moment digne d’une pause lorsqu’il apporte les résultats de son travail : OMG, est-ce vraiment un hors de vue ?

L’influence sur notre culture, sur nos actions, sur notre audace a été profondément dramatique. Il s’avère que les transformations culturelles peuvent commencer par un mot. 🙂

Chaque fois que nous avions terminé notre analyse, nous avions maintenant une norme plus élevée à viser. Nous nous sommes défiés en disant : êtes-vous sûr que c’est hors de vue ?

Quatre attributs de Out-of-Sights.

Alors que nous a obtenu l’esprit tout de suite, la compréhension à l’échelle nécessite un langage commun que nous pourrions partager.

Notre équipe était prête à relever le défi, et nous sommes allés au tableau blanc pour aborder systématiquement le problème de la création d’un cadre simple pour identifier ce qu’est un hors site.

C’est à ce moment-là que je me sens super béni de travailler avec des gens aussi intelligents. À la fin de quelques séances de tableau blanc, nous avons établi notre critère selon lequel chaque à l’abri des regards devait rencontrer…

1. Roman: Nouveau et surprenant.

Est-ce vraiment nouveau (données, source, type de recherche) ? S’il a déjà été fourni, quel a été l’impact ? Pourquoi devons-nous le fournir à nouveau ?

Qu’avons-nous ici que nous, ou le public, n’avons jamais su auparavant ? Est-ce simplement le résultat d’un Expédition de pêche?

Le public – vos pairs, votre patron, le public – pourrait-il obtenir ces données de quelqu’un d’autre ? Qu’est-ce qui vous rend si spécial si vous le fournissez ?

Le roman est un standard dur et élevé. Il a éliminé 90 % des vomissements de données et a rendu le travail tellement amusant pour l’analyste.

2. Actionnable: Exprimé avec une implication claire pour le public.

Que pourrait faire le public à la suite de vos découvertes ?

Quelles campagnes, activités, stratégies commerciales internes ou externes spécifiques actuelles ou futures sont influencées par le à l’abri des regards?

Si vous n’avez pas d’identifiant Que faire, c’est le travail de qui ? Cette personne sait-elle que c’est son travail de déterminer quoi faire en fonction des données ?

Serait-il plus sage de travailler avec vos pairs qui prennent des décisions, qui comprennent la stratégie, pour proposer des actions à prendre en fonction des données avant de qualifier vos données d’actionnables ?

Actionnable est l’élément le plus crucial si vous traitez des données. Cela nécessite des connaissances bien au-delà des données – nécessitant une compréhension de l’entreprise, un ensemble solide de relations interfonctionnelles et une capacité à influencer de manière persuasive.

3. Crédible: La source de données – outil, personnes, entité – est respectée par le public.

Quelles mesures avez-vous prises pour identifier la solidité de la source ?

Comprenez-vous les limites de la manière dont les données sont collectées ? Avez-vous noté les hypothèses de partage avec le public ?

Passe-t-il les 24 filtres fondamentaux du scepticisme ? Par exemple, s’agit-il simplement d’une corrélation ou avez-vous éliminé la causalité ? [Premium subscribers see: TMAI #298: Smart Statistical Significance Reporting.]

Y a-t-il place pour une autre explication ? Si oui, trouvez-le.

J’ai la demande suivante de l’équipe d’analyse :

Nous devons être le plus grand ennemi de notre travail. Nous devons poser des questions difficiles. Nous devons fouiller à chaque coin de rue. Nous devons chercher des explications alternatives. Cela semble dur, mais nous sommes probablement les personnes les plus avisées en matière d’analyse qui examineront ces données. Après cela, ce sont nos pairs commerciaux qui auront généralement moins de connaissances analytiques que nous. Alors. Soyez le meilleur ennemi de notre travail. Cela renforce la crédibilité.

La crédibilité est très utile. Soyez le plus grand ennemi de votre travail d’analyse.

4. Parent: Exprimé en contexte.

Le hors de vue est-il exprimé de manière à ce qu’il n’y ait aucun doute sur l’ampleur ou l’urgence ?

Contexte dérivé de :

taille de l’opportunité,
répercussions possibles,
spectateurs,
altitude stratégique,
criticité dimensionnelle,
rapport de cause à effet,
concurrence,
canaux,
et bien plus encore, y compris des repères

[Premium members also see TMAI #263.]

L’attribut relatif aide à accélérer la compréhension. Il assure votre hors de vue vraiment s’enfoncer.

Chaque résultat de votre analyse rigoureuse des données doit répondre aux quatre attributs mentionnés ci-dessus – NACR -, avant de pouvoir être qualifié de à l’abri des regards.

Lorsque vous vous lancez dans la quête de à l’abri des regardsvous établissez une norme pour vous-même, pour votre équipe, pour vos données, qui fera en sorte que tout ce que vous découvrirez sera significatif et matériel.

Votre guide de démarrage Out-of-Sights.

Vous trouverez votre propre chemin pour découvrir à l’abri des regards pour votre entreprise. Pourtant, je veux aider un peu. Je voudrais vous donner une liste de questions qui augmenteront les chances que vous rencontriez d’autres à l’abri des regards.

Les questions fournissent un contexte, les questions mènent à des relations, les questions élargissent votre horizon, les questions améliorent votre sens des affaires, et en faisant tout cela, et plus encore, les questions fournissent cet ingrédient magique manquant : Objectif.

Et, connaître le but augmente les chances que vous découvriez à l’abri des regards qui se qualifient comme tels avec les quatre attributs : roman, exploitable, crédible et relatif.

Voici une liste utile :

1. Comment puis-je augmenter les revenus de 15 % au cours des trois prochains mois à partir de notre site Web ?

2. Quels sont les flux de trafic entrant les plus productifs et quelles sources nous manque-t-il ?

3. Sommes-nous devenus meilleurs pour permettre à nos clients de résoudre leurs problèmes via l’auto-assistance sur le site Web, plutôt que nos clients se sentent obligés de nous appeler ?

4. Quel est l’impact de notre site Web sur notre canal téléphonique ?

5. Comment puis-je augmenter le nombre d’évangélistes clients en tirant parti de notre site Web ?

6. Quels sont les seaux de contenu les plus influents sur notre site Web ?

sept. Si nous ne pouvions faire qu’une seule chose pour augmenter les revenus de notre site Web, quelle serait-elle ?

8. Quel est l’impact supplémentaire de nos campagnes d’annonces graphiques ?

9. Construisons-nous la valeur de la marque via l’activité sur notre site Web ?

dix. Les essais complets ou les démonstrations interactives fonctionnent-ils mieux sur le site ?

11. Quels sont les cinq principaux problèmes auxquels nos clients sont confrontés sur nos canaux numériques ?

12. Quel est le coût pour nous de gagner 1,00 $ sur notre site Web ?

13. Quel est l’effet de notre stratégie de recherche payante mobile sur nos ventes hors ligne ?

14. De combien la valeur à vie d’un client augmente-t-elle si nous pouvons le convertir en un utilisateur actif de notre application mobile pendant 7 jours ?

15. Quel serait l’impact sur le rappel spontané de notre marque si nous fermions tous nos efforts sur Facebook ?

Ce n’est en aucun cas une liste exhaustive, juste une représentation des types de questions auxquelles je crois fermement en votre talent et auxquelles je réponds avec insistance.

Vous ne répondez pas à ces questions avec connaissances (des choses que les gens peuvent déjà voir), mais avec à l’abri des regards (choses que les gens ne peuvent pas voir).

En bout de ligne.

Lorsque vous vérifiez si les résultats de votre analyse sont conformes aux quatre attributs NACR, il y a des chances que 90 % de ce que vous faites aujourd’hui doive mourir. Parce que dire aux gens l’eau est humidesemaine après semaine, n’aboutit qu’à de la tristesse.

Ne livrez pas de tristesse, donnez du sens et de l’impact. Rendez votre travail amusant !

Quel pourcentage de votre équipe connaissances cette semaine a rencontré les quatre à l’abri des regards critère?

Joyeux hors-de-vue !

Bonus spécial : Si vous cherchez une image à insérer dans vos présentations de leadership, vous pouvez utiliser celle-ci que j’utilise dans mes keynotes…

Dites non aux insights, oui aux out-of-Sights !


(Clic droit de la souris, Ouvrir l’image dans un nouvel onglet, pour une version haute résolution.)